Etap 1 - Ruch organiczny w statystykach Google Analytics

Baza ruchu dla pozycjonowania. Jak wyznaczyć?

W modelu pozycjonowania rozliczanym za wzrost ruchu baza ruchu jest największym problemem. To względem niej wyliczane będzie wynagrodzenie dla pozycjonera. I nie ma tu znaczenia czy model jest w całości oparty na efekcie, czy jest on powiązany ze stałym wynagrodzeniem za prowadzenie działań pozycjonowania.

Pozycjonowanie wynagradzane za ruch jest ciekawą alternatywą dla modelu opartego o płacenie za osiągnięcia pozycji. Dlaczego? Pisałem o tym już o tym wcześniej (Modele rozliczeń za pozycjonowanie stron z Agencją SEO. Co wybrać? lub Czy pozycjonowanie stron rozliczane za pozycje słów ma sens?). W dużym uproszczeniu pozycja nie daje pewności, że pozyskamy odwiedziny. Choć pozyskany ruch nie daje nam pewności, że zarobimy to przynajmniej klient dostaje szansę, żeby sprzedać swoje produkty/usługi.

Uwaga! Od razu przypomnę, że według mnie najlepiej jeśli model współpracy pozycjonera z klientem opiera się na stałym wynagrodzeniu powiązanym z bonusem za realizację efektów.

W dużym uproszczeniu baza ruchu to poziom ruchu jaki stanowi podstawę do obliczania wynagrodzenia należnego za efekt pracy dla pozycjonera. Najczęściej wynagrodzenie stanowi iloczyn stawki CPV (cost per visit) i nadwyżki ruchu ponad bazę.

Najmniejszy problem stanowi wyznaczanie bazy w przypadku serwisów, które nie mają ruchu z wyszukiwarek i mają mało rozpoznawalną markę. W takim wypadku bez problemu można wyznaczyć jako bazę poziom ruchu 0. Niestety sprawdza się to tylko przy pierwszej umowie. Przy przedłużeniu zwykle jest już ruch, który będzie stanowił bazę dla nowego okresu współpracy.

Baza ruchu – główne warianty

Baza ruchu może być wyznaczana w jednym z dwóch podejść. Bazę stanowi:

  • całkowity ruch z wyszukiwarek – najprostszy do rozliczenia, bo nie przeszkadza w tym obecność (not provided).
  • tylko ruch generyczny (wykluczenie marki) – tutaj sytuacja jest dużo bardziej skomplikowana, ponieważ obecność (not provided) powoduje całkowite wyeliminowanie możliwości dokładnego rozdzielenia wizyt z marki i pozostałych na poziomie Google Analytics. Przybliżone wyznaczenie takiej bazy jest możliwe, ale potrzebne są dodatkowe narzędzia oraz przyjęcie pewnych założeń.

W dalszej części wpisu będę pisał na temat tych dwóch podejść.

Całkowity ruch wyszukiwarek

Obecność (not provided) spowodowała, że model rozliczania za ruch stał się bardzo niewygodny do obliczeń. W sytuacji kiedy klient zgadza się na wyznaczenie całości ruchu Internetowego jako bazy sytuacja robi się dużo prostsza i wbrew pozorom korzystna dla obu stron, ale wymaga czujności.

Wyznaczenie ruchu całkowitego jako bazy ma sens jeśli marka ma stały poziom ruchu w skali roku i nie podlega okresowym wzrostom. Na przykład nie ma wzrostów w okresie wakacyjnym lub świątecznym.

Pomocne w określeniu zachowania marki jest skorzystanie z narzędzia Google Trends.

W przypadku frazy wirtualna polska widać, że popularność tej frazy w latach 2012 i 2013 utrzymuje się zbliżonym poziomie nie ma jakiś istotnych skoków. W takich sytuacjach można przyjąć, że ruch całkowity nie powinien być podatny na wahania popularności brandu.

Trend dla frazy Wirtualna Polska w latach 2012 i 2013
Trend dla frazy Wirtualna Polska w latach 2012 i 2013

Inaczej wygląda sytuacja w przypadku frazy apple. W tym wypadku wyraźnie widać wzrost zainteresowania marką we wrześniu. W dużej mierze wynika to z tego, że to wtedy są prezentowane nowe model urządzeń tej firmy.

Trend dla frazy apple w latach 2012 i 2013
Trend dla frazy apple w latach 2012 i 2013

Taka sytuacja nie jest korzystna, ale przy wyznaczaniu bazy ruchu nie powinno być to problemem, ponieważ widać powtarzalność trendu, a to sprzyja przyjściu założenia, że taka sytuacja może powtórzyć się również w kolejnych latach.

Ciekawym przypadkiem jest natomiast wyznaczanie popularności w przypadku marek, które mają chwilową popularność. W TVN realizowany na licencji jest program Master Chef. Mimo, że jest to znana i rozpoznawalna marka wyraźnie widać, że wzrost zainteresowania tą frazą ma miejsce w trakcie emisji programu. Pozostały czas to praktycznie zerowe zainteresowanie.

Trend dla frazy Master Chef w latach 2012 i 2013
Trend dla frazy Master Chef w latach 2012 i 2013

Oznacza to, że jeśli zmieni się czas emisji programu z ramówki jesiennej na wiosenną zmieni się też poziom ruchu w serwisie. Przy przyjmowaniu ruchu całkowitego jako bazy ruchu w przypadku ruchu tego typu niezbędne jest wzięcie pod uwagę tego czy zdarzenie związane z marką będzie miało miejsce i kiedy będzie miało miejsce.

Warto też zauważyć, że drugi sezon cieszył się dużo mniejszym zainteresowaniem niż pierwszy. Z ciekawości zestawiłem dane dla Master Chefa i konkurencyjnego Top Chefa z Polsatu.

Trend dla frazy Master Chef vs Top Chef w latach 2012 i 2013
Trend dla frazy Master Chef vs Top Chef w latach 2012 i 2013

Pozostając w tematyce kulinarnej fraza, dla której brand jest bardzo zmienny.  Czyli nazwisko najpopularniejszego polskiego szefa kuchni – kreatora smaku i stylu :), czyli Wojeciecha Modesta Amaro.

Trend dla frazy Amaro w latach 2013 i 2014
Trend dla frazy Amaro w latach 2013 i 2014

Widać, że rozpoznawalność tego nazwiska rośnie – a na pewno jest to też marka – nie jest to na pewno bez związku z emisją programów z udziałem Amaro. Na potwierdzenie tego porównanie nazwiska z nazwą Top Chef.

Trend dla frazy Amaro vs Top Chef
Trend dla frazy Amaro vs Top Chef

Przy okazji widać, dlaczego niektórzy tak chętnie zostają jurorami w programach… darmowa reklama i jeszcze za to płacą.

Wracając do tematu. Przyjęcie ruchu całkowitego jako bazy ruchu ma swoje plusy i minus zarówno dla klienta jak i pozycjonera.

Najlepiej dla obu stron jeśli marka ma już ugruntowaną pozycję i nie powinna ona negatywnie wpływać na poziom pozyskiwanego ruchu.

Sporym zagrożeniem są marki, które są podatne na sezonowość szczególnie tę wynikająca z wystąpienia innych zdarzeń.

Tylko ruch generyczny

Ruch generyczny, czyli ten niezwiązany z marką klienta na pewno jest najbardziej wartościowy i klientowi zawsze będzie na nim zależało. Siła marki to efekt przede wszystkim działań wizerunkowych lub stworzenia bardzo dobrego produktu lub usługi.

Choć oczywiście pozycjonowanie może mieć pośredni wpływ na to, ale to serwis i jego oferta ma decydujące znaczenie czy ruch generyczny zamieni docelowo w ruch związany z marką.

Kiedyś wyznaczenie ruchu bez marki nie było problemem. Odpowiednie wyrażenie regularne w Google Analytics skutecznie pozwalało oddzielić taki ruch. Od czasów (not provided) rzetelne wydzielenie takiego ruchu jest praktycznie niemożliwe. Można próbować to zrobić, ale niezbędne do tego wykorzystanie Google Analytics, Narzędzi dla Webmasterów oraz arkusza kalkulacyjnego.

Przykład przedstawię dla mojego drugiego bloga. Nie ma on silnej marki itp w związku z czym wymyśliłem sobie markę wirtualną. Stanowią ją wszystkie słowa, które zawierają w sobie literę cz.

Statystyki ruchu organicznego w Google Analytics

Pobierając dane ruchu organicznego z Google Analytics dla ostatniego miesiąca otrzymałem następujące wyniki:

Etap 1 - Ruch organiczny w statystykach Google Analytics
Etap 1 – Ruch organiczny w statystykach Google Analytics

W przypadku serwisów, które pozyskują istotny ruch z innych wyszukiwarek niż Google należy do obliczeń wykorzystać ruch tylko z dominującej wyszukiwarki. Pozostałe nie mają (not provided) więc ich wyniki na końcu można dodać do tego co wyjdzie dla Google. W moim przypadku nie było potrzeby rozdzielania wyszukiwarek.

To co widać to, że 86,6% stanowi (not provided) jest to na tyle duży udział, że zignorowanie go nie jest wskazane. W ramach rozpoznanych słów (13,4%) 4% całości ruchu (29,9% rozpoznanych) stanowią słowa z cz, a 9,37% (70,1% rozpoznanych) stanowią słowa bez cz.

I jeśli byśmy chcieli to można już na tym etapie zakończyć obliczenia przyjmując, że skoro w grupie rozpoznanej jest taki rozkład to i w grupie nierozpoznanej może być tak samo. Gdyby tak było, to w moim przypadku ruch z cz stanowiłby 29,9%, a bez 70,1%. Po przemnożeniu przez ruch całkowity byłaby wyznaczona baza.

Ale lepiej sprawdzić czy jest tak na pewno bo może się okazać, że nie do końca tak jest i rzeczywisty rozkład ruchu nie będzie dla nas korzystny.

Rozkład wyświetleń i klików w narzędziach Google dla Webmasterów

Rozliczanie pozycjonowania za ruch w kolejnym etapie wymaga uwzględnieniu w bazie ruchu rozkładu klików przedstawionego przez statystyki narzędzi dla Webmasterów.

Dane klików w Narzędziach dla Webmasterów Google
Dane klików w Narzędziach dla Webmasterów Google

Niestety również w tym wypadku mamy próbkowanie, które powoduje, że musimy przyjąć dodatkowe założenia. W tym wypadku najlepiej przyjąć (inaczej trzeba by dużo liczyć bez pewności, że to liczenie ma jakiś sens), że ruch poza próbką zachowuje się dokładnie tak samo jak w próbce.

W tabeli znajduje się zestawienie pokazujące ilość wszystkich klików, wielkość próbki oraz rozkład słów z czy i bez w próbce:

Etap 2 - Rozkład kliknięć w statystykach narzędzi dla Webmasterów Google
Etap 2 – Rozkład kliknięć w statystykach narzędzi dla Webmasterów Google

W przypadku mojego serwisu rozkład słów z czy i bez jest bardzo zbliżony do tego jaki był w Google Analytics – ale zwykle tak nie jest. Słowa z czy w GA miały 29,9%, w GWT mają 30,1%. Słowa bez czy w GA miały 70,1%, a w GWT mają 69,9%.

Uwaga! Ilość klików jest mniejsza od sesji/wizyt i jest to jak najbardziej prawidłowa sytuacja. Trzeba pamiętać o tym, że jeżeli użytkownik trafi na stronę z naturalnych wyników wyszukiwania zostaje przypisany do tego źródła do momentu kiedy wejdzie z innego źródła. Wejścia bezpośrednie – czyli (direct) / (none) – nie nadpisują tej informacji w związku z czym wracający w ten sposób odwiedzający są przypisani do ostatniego źródła jakie ich sprowadziło.

Powiązanie danych z GWT i GA w arkuszu kalkulacyjnym

Powiązanie wyników z narzędzie dla Webmasterów z danymi z Google Analytics daje następujące wyniki:

Etap 3 - Baza ruchu wyliczona w arkuszu kalkulacyjnym
Etap 3 – Baza ruchu wyliczona w arkuszu kalkulacyjnym

W sumie przydałby się bardziej skrajny przypadek, ale generalnie chodzi o to, żeby na podstawie danych z GWT spróbować przeliczyć rozkład słów w (not provided) i w ten sposób wyznaczyć bazę, która będzie najbliżej tego co tak naprawdę dzieje się w serwisie.

Może nie jest to rozwiązanie dające 100% pewność, że baza jest sprawiedliwa dla obu stron. Ale na pewno oparcie odszyfrowania (not provided) z wykorzystaniem GWT daje więcej niż tylko wykorzystanie podziału rozpoznanych słów w GA – mimo, że w moim przypadku wartości były naprawdę bardzo do siebie zbliżone.

Zawsze możemy próbować bardziej drążyć przy wyznaczaniu bazy, ale czy zbyt skomplikowany model będzie czytelny dla klienta? Kilka prostych operacji dodawania, mnożenia, dzielenia na pewno będzie dużo prostsze niż całe sekwencje ilorazów sum iloczynów itp.

Czynniki kształtujące ruch w serwisie

Wyznaczając bazę ruchu musimy wziąć pod uwagę wiele czynników, które mogą na nią wpływać. Czynniki wpływające na ruch:

  • sezonowość – jeśli serwis działa w branży gdzie jest sezonowość np. sprzedaje narty lub opony to zdecydowanie będzie miało to wpływ na pozyskiwanie ruchu. Na przykład ciepła zima może rozbić całkowicie wszystkie plany, a mroźna może wywindować efekty poza wszelkie granice oczekiwań.
  • akcje promocyjne – przy dobrej marce aktywnie prowadzone działania offline, ale i w pewnym sensie online, mogą mieć wpływ na częstsze zapytania o markę, a tym samym ruch z tego segmentu może radykalnie wzrosnąć. Wyznaczając bazę warto upewnić się czy takie coś może mieć miejsce.
  • dostępność – w tym polu może pojawiać się wiele zagadnień, ale jednym z nich jest dostosowanie do urządzeń mobilnych (telefony i tablety). Nie ma co się oszukiwać ruch z tego typu urządzeń jest coraz większy i wiele wskazuje na to, że będzie powiększał swoje udziały szczególnie, że zakup telefonu czy tabletu za kilkaset złotych nie jest już problemem, a i ceny pakietów Internetu mobilnego są coraz mniejsze.
  • optymalizacja – wyraźnie widać w jakim kierunku zmierza Google w zmianach algorytmu. Jedno to eliminacja spamu w linkach. Drugie to wyrzucanie stron niskiej jakości. Jeśli słaby serwis jeszcze nie oberwał to kwestią czasu jest kiedy oberwie i wszystkie bazy ruchu stracą sens. Bo rozpocznie się walka o odzyskanie ruchu.
  • algorytmy – w sumie już o tym zacząłem pisać przy optymalizacji. Trzeba racjonalnie ocenić stan serwisu zarówno w obszarze jego budowy jak i profilu linkowania. Rozliczanie za wzrostu ruchu musi być powiązane z przekonaniem, że serwis nie zacznie tracić ruchu z własnej winy.
  • aktywność konkurencji – ocena konkurencji jest ważna. W branżach gdzie są pieniądze nikt nie będzie biernie oglądał jak konkurencja rośnie. Wszyscy walczą o swoje. W takich sytuacjach pierwszym etapem jest utrzymanie ruchu, a drugim jego powiększanie.

Czynniki wymuszające zmodyfikowanie bazy ruchu

Klient w ramach oferty pozycjonera może otrzymać dodatkowe usługi, które zgodnie obietnicami mają poprawić widoczność serwisu w wynikach wyszukiwania.

Mogą też występować naturalne czynniki wynikające z rozwoju serwisu, które powodują zwiększanie pozyskiwanego ruchu w serwisie.

Nie bez znaczenia są zmiany w algorytmie, które (szczególnie w ruchu obarczonym sezonowością) mogą w niedalekiej przyszłości negatywnie wpłynąć na pogorszenie pozyskiwanych wyników. Zwykła górka ruchu może nie nadejść lub będzie dużo poniżej oczekiwań.

Na koniec należy wziąć pod uwagę stałą opłatę i wynikający z niej ruch po przeliczeniu przez CPV.

Do głównych czynników wpływających na modyfikację bazy należy wliczyć:

  • naturalna inflacja/deflacja ruchu – pewne frazy rok do roku zyskują na popularności inne tracą. Klienci działający w tematach popularnych mogą zyskiwać. Ci, którzy obracają się w starych technologiach będą coraz rzadziej wyszukiwani. Wyznaczając bazę trzeba określić czy takie ryzyko istnieje. Jeśli tak to konieczne jest uwzględnienie tego w bazie ruchu.
  • ruch wynikający ze stałej opłaty – elementem uczciwości w relacjach klient – pozycjoner jest przeliczenie stałej opłaty ruch odpowiadający podzieleniu jej przez stawkę CPV i dodanie otrzymanego wyniku do bazy.
  • audyt SEO (w tym wdrożenie rekomendacji) – jest to element niezbędny. Nawet jeśli poprzedni pozycjoner robił audyt i nawet jeśli był on na bardzo wysokim poziomie powinien być przeprowadzony jeszcze raz. Dlaczego? Bo Google się zmienia i po prostu trzeba ocenić jak serwis wygląda w świetle tego co wiemy teraz, a nie tego co wiedzieliśmy rok temu. Samo przeprowadzenie audytu to za mało. Aby miał on sens konieczne jest wdrożenie rekomendacji pozycjonera (jeśli klient ma wątpliwości powinien skonsultować zalecenia z innym specjalistą z tej dziedziny – prawdziwym, a nie zaprzyjaźnionym Informatykiem). Jeśli audyt jest przeprowadzany w ramach stałej opłaty nie będzie on czynnikiem dodatkowo zmieniającym bazę bo już zrobi to opłata. Jeśli klient płaci osobno to koszt audytu powinien być podzielony przez CPV a uzyskany wynik powinien zwiększyć bazę (przy umowie na rok ruch wynikajacy z opłaty za audyt można podzielić równomiernie dla każdego miesiąca od momentu wdrożenia zmian).
  • Zmiany w algorytmie – pozycjoner, który śledzi zmiany w algorytmie i monitoruje ich wpływ na różne serwisy bez problemu jest w stanie ocenić czy serwis jest zagrożony przez algorytmy. Trudne będzie procentowe wskazanie potencjału spadków, ale jeśli na oko wiele będzie wskazywało, że nie będzie może być to przesłanka do całkowitego zrezygnowania z rozliczania za ruch i oparciu modelu współpracy tylko o stałą opłatę do momentu kiedy serwis będzie tak zoptymalizowany, że nie będzie celem zmian wymierzony w strony niskiej jakości w algorytmie wyszukiwarki.

Grupowanie bazy ruchu

Wcześniej pisałem o tym jak wyliczać bazę, ale niezbędnym etapem wyznaczenia bazy jest grupowanie ruchu. Baza może być wyznaczona dla poszczególnych miesięcy, ale może też odnosić się do dłuższego okresu: kwartał, rok. Półrocze pomijam specjalnie, bo można zastosować dla niego rozwiązania analogiczne dla kwartału.

Grupowanie miesięczne

W tym modelu każdy miesiąc ma swoją bazę ruchu względem, której wyznaczane jest wynagrodzenie. Miesiącem odniesienia może być miesiąc poprzedni, ale według mnie najlepiej jeśli jest to analogiczny miesiąc sprzed roku, czyli dla czerwca 2014 lepiej jeśli bazą będzie czerwiec 2013, a nie maj 2014.

Dlaczego? Sezonowość, inne potrzeby klientów w tych miesiącach, inne oczekiwania. Długo można wymieniać.

Model grupowania miesięcznego ma zasadniczą wadą, a jest nią to, że ruchome święta, większe wydarzenia itp. udana akcja marketingowa mogą bardzo zaburzyć poprawność odczytu danych.

Grupowanie kwartalne

Lepszym rozwiązaniem jest przyjęcie do rozliczenia baz kwartalnych. Tylko tutaj od razu przyjąłbym, że pierwszy kwartał to luty – kwiecień. Pozwoli to skutecznie ochronić się przed ruchomymi świętami itp. Podobnie jak w przypadku miesiąca najlepiej odnosić się do analogicznego okresu sprzed roku.

Taki model oznacza, że wynagrodzenie dodatkowe byłoby wypłacane raz na trzy miesiące, jeśli odnotowany został wzrost ruchu względem bazy.

Grupowanie roczne

To mój faworyt. Czyli baza wyznaczona w skali roku. Tak długi okres skutecznie eliminuje wszystkie ruchomości oraz odpowiednio złagadza udane akcje marketingowe i daje szanse, że dla okresu rozliczeniowego uda się ją jeszcze powtórzyć.

Pozycjoner otrzymuje dodatkowe wynagrodzenie co miesiąc od miesiąca kiedy łączny ruch w roku rozliczeniowym był większy niż baza ruchu wyznaczona na podstawie poprzedniego roku. Oczywiście cały czas otrzymuje stałe wynagrodzenie.

Inne grupowania

Można stosować, ale to już indywidualna kwestia umowy pozycjonera z klientem.

Limit bazy ruchu

Ze względu na to, że ruch pozyskiwany z wyszukiwarek może być bardzo duży warto w umowie zapisać maksymalną kwotę bonusu dla okresu rozliczeniowego.

Oczywiście w tym momencie pojawia się argument, że przecież większy ruch to większy zarobek dla klienta. Ale czy na pewno? W ramach działań SEO nakierowanie ich tylko na to co konwertuje jest trudne, więc jeśli klient nie ma gwarancji odpowiedniej jakości ruchu to powinien mieć górną granicę ruchu powyżej, której nie płaci.

Pozycjoner i tak swoje zarobi, bo mając taki limit dopasuje budżet tak, żeby odpowiednio zarobić.

Podsumowanie

Mimo wielu zalet modelu rozliczania pozycjonowania za ruch (w tym wariancie mieszanym) największym problemem jest takie wyznaczenie bazy ruchu, żeby była ona uczciwa dla klienta, a jednocześnie dawała szansę pozycjonerowi na zarobienie.

Zaczynając pisać ten tekst parę tygodni temu myślałem, że ostatecznie wyjdzie z tego taki minikalkulator pozwalający na wyliczenie bazy. Nic bardziej mylnego 🙂 Czynników, o których trzeba myśleć jest bardzo wiele, a czym bardziej uprościmy sposób wyznaczania bazy tym bardziej zwiększa się ryzyko, że baza i stawiane cele będą oderwane od realnych możliwości.

Baza ruchu wymaga zawsze indywidualnego podejścia. Maksymalne uproszczenie tej kwestii może być zgubne i doprowadzić do sytuacji kiedy klient co roku zmienia pozycjonera, a pozycjoner praktycznie nie przedłuża umów tylko ciągle podpisuje nowe.

Po raz kolejny się rozpisałem, ale cóż taki temat. Jeśli macie pytania, wątpliwości, zastrzeżenia itp. zachęcam się do dzielenia nimi w komentarzach.

PS: Tekst jest długi, ja nie jestem humanistą, więc błędy mogą się pojawiać.

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *