Ruch pozyskiwany z wyszukiwarki

Modele rozliczeń za pozycjonowanie stron z Agencją SEO. Co wybrać?

W poprzednim wpisie napisałem o tym, dlaczego pozycjonowanie rozliczane za pozycje słów kluczowych bywa niekorzystne. Teraz czas na przedstawienie alternatyw dla tego sposobu rozliczania. Na wstępnie zaznaczę, że nie ma modelu idealnego. Zawsze trzeba się zastanowić co w danej sytuacji jest korzystne dla obu stron. Tak, dla obu.

Uwaga 1! W tekście wielokrotnie będę używał określenia pozycjoner. Odnosi się ono zarówno do wolnych strzelców, którzy sami prowadzą projekty jak i agencji, które świadczą usługę pozycjonowania stron na dużą skalę.

Uwaga 2! W tym artykule nie skupiam się na kwestiach takich jak optymalizacja serwisu, bo to są tematy obowiązkowe przy każdym modelu współpracy i w dużej mierze to od pozycjonera zależy czy da to w cenie czy będzie oczekiwał za to osobnego wynagrodzenia. Bo audyt SEO taki naprawdę za darmo jest wart… niewiele. Nie ma możliwości, żeby specjalista poświęcił kilkanaście czy kilkadziesiąt godzin na wnikliwą analizę z dobroci serca.

Modele rozliczeń za pozycjonowanie stron

Główne modele rozliczania efektów pozycjonowania stron to:

  • za pozycje – w tym wypadku pozycjoner otrzymuje wynagrodzenie za wprowadzenie umówionych z klientem słów na pozycje.
  • za ruch – w tym wypadku pozycjonowanie stron rozliczane jest za pozyskanie dodatkowego ruchu w serwisie. Niezbędnym elementem tego typu działań jest wyznaczenie bazy ruchu.
  • stała opłata – model bardzo wygodny dla pozycjonera, bo daje mu stały dochód i możliwość sensownego zaplanowania budżetu na prowadzenie prac – mniej ryzyka i liczenia, że jakoś to będzie, więcej planowania i myślenia. Celem wyznaczają kierunki prac.
  • afiliacja – w tym modelu klient płaci tylko i wyłączenie za ruch realizujący cele np. rejestracja, zakup itp. Trudny do rozliczania w serwisach, które pozyskują ruch na wszystkie możliwe sposoby.

Modele mieszane pozycjonowania stron w większości przypadków sprowadzają się do wprowadzenia stałej opłaty oraz bonusu uzależnionego od efektów.

Najczęściej spotykane modele to:

  • stała opłata + bonus za pozycje – pozycjoner co miesiąc otrzymuje stałe wynagrodzenie za zajmowanie się pozycjonowaniem. Dodatkowo jeśli ustalone słowa kluczowe będą zajmować odpowiednie miejsca otrzyma dodatkową premię. Pozycje słów kluczowych są głównym celem dla pozycjonera.
  • stała opłata + opłata za ruch – w tym wypadku dodatkowe wynagrodzenie uzależnione jest od pozyskanego ruchu powyżej ustaloną bazę. Dodatkowy ruch jest głównym celem pozycjonera.
  • stała opłata + bonus za sprzedaż – w tym wypadku pozycjoner dostaje dodatkowe wynagrodzenie jak w modelu afiliacyjnym. Jeśli są realizowane konkretne cele mają one dodatkową wycenę.

Dodatkowo można rozważyć dwa warianty bardzo mocno mieszane:

  • bonus za pozycje + opłata za ruch + bonus za sprzedaż – z takim modelem praktycznie się nie spotkałem. Przed pozycjonerem stawiane są różne cele pozycje, ruch i sprzedaż. Każdy z nich jest odpowiednio wyceniony, a wynagrodzenie całkowite jest sumą sukcesów dla wszystkich tych aktywności.
  • stała opłata + bonus za pozycje + opłata za ruch + bonus za sprzedaż – tego też jeszcze nie widziałem. wygląda jak wcześniej opisany model, ale pozycjoner otrzymuje dodatkowo stałe wynagrodzenie.

Osobiście jednak unikałbym zbyt nadmiernego kombinowania różnorodnością bonusów. Gdzieś można przesadzić i nikt tak naprawdę nie będzie wiedział o co chodzi i za co są faktury.

Każdy model (nawet ten, którego nie lubię) ma swoje wady i zalety. Klient decydując się na konkretny model nie może myśleć tylko przez pryzmat swoich wydatków, ale musi przemyśleć czy pozycjonerowi najzwyczajniej w świecie będzie się chciało.

Pozycjoner decydując się na model rozliczenia musi myśleć przede wszystkim o tym czy jest w stanie zrealizować projekt i na nim zarobić. Podejmowanie się pozycjonowania stron tylko po to, żeby pozyskać klienta do portfolio nie zawsze jest dobrą receptą na sukces. Poważna firma sprawdzi referencje. Brak efektów nie będzie wielką zachętą.

Najważniejszym zadaniem dla pozycjonowania stron w modelu mieszanym jest znalezienie odpowiedniej proporcji pomiędzy składowymi wynagrodzenia pozycjonera.

Stała opłata musi być na tyle duża, żeby pozycjoner wychodził na zero, a bonus musi być na tyle atrakcyjny, żeby była motywacja.

Rozliczanie pozycji

W przypadku rozliczania za pozycje różnie z tym bywa. Model, z którym najczęściej się spotykałem to ustalenie opłaty miesięcznej za osiągnięcie konkretnego miejsca lub miejsca w konkretnym przedziale. Klient płaci za każdy dzień, w którym skrypt monitorujący wyniki wyszukiwania odnotował serwis klienta na płatnej pozycji w wynikach wyszukiwania.

Na przykład klient za frazę X na 1 miejscu płaci 1000 złotych miesięcznie, za 2-3 500 złotych, za 4-10 200 złotych. Za pozostałe nie płaci nic.

W ciągu miesiąca był 5 razy na 1 miejscu, 10 razy na miejscach 2-3 i 15 razy na 4-10. W takiej sytuacji wynagrodzenie pozycjonera to: 5 * 1000/30 + 10 * 400/30 + 15 * 200/30, czyli 400 złotych.

Czy warto rozliczać się za pozycje?

Generalnie nie. Bycie wysoko na frazę nie daje nam pewności, że zarobimy dzięki temu. Wynika to z tego, że jeśli ludzie nie interesują się frazą to jej nie szukają, więc 1 miejsce nie dostarczy ruchu, bo go tam nie ma. A nawet jeśli będzie to jeśli wybrana zostanie zbyt ogólna fraza to nie będzie ona konwertować. Na przykład prowadzimy serwis z poradami prawnymi i chcemy być wysoko na frazę porady.

W moim odczuciu model rozliczania za pozycje skutecznie napędza klientów pozycjonerów odfiltrowujących serwisy. Dlaczego? W walce o wysoką pozycję zwykle wielu nadal uważa, że trzeba przede wszystkim dodawać kolejne linki z anchor tekstami zamiast popracować trochę nad serwisem i poszukaniem linków z lepszego sąsiedztwa. Ale to moja teoria.

Rozliczanie ruchu

W kontekście mojego negatywnego nastawienia do rozliczania za pozycje wiele osób mogło pomyśleć to co za ruch? Być może, tylko że rozliczanie za ruch oznaczałoby przede wszystkim konieczność wyznaczenia punktu odniesienia względem, którego będzie obliczane wynagrodzenie pozycjonera.

Uwaga! Na temat wyznaczania bazy ruchu planuję osobny wpis. I tam przedstawię możliwe według mnie sposoby znalezienia metody na ustalenie reguł wynagrodzenia za ruch. Na teraz przyjmę, że taka baza jest wyznaczona.

W przypadku pozycjonowania rozliczanego za ruch wynagrodzenie pozycjonera jest uzależnione od tego ile dostarczy ruchu ponad to co ustalone jest w bazie. W takim wypadku niezbędne jest na wzór AdWords ustalenie stawki CPV (cost per visit) za jedną wizytę odnotowaną jako pochodzącą z wyszukiwarek. Zwykle narzędziem pomiarowym jest Google Analytics.

Tutaj warto zaznaczyć, że jeśli użytkownik wraca do serwisu bezpośrednio, a wcześniej trafił tam np z wyszukiwarki to taka wizyta jest przypisywana do wyszukiwarki.

Czy warto rozliczać się za ruch?

Jeśli serwis nie jest jeszcze mocny i widać, że ma potencjał wzrostów to zarówno dla pozycjonera jak i klienta taki model może mieć sens. Klient płaci za to co faktycznie do niego trafiło. Pozycjoner jeśli się postara może nieźle zarobić.

Problem jest wtedy kiedy serwis jest już mocny, a klient chce jeszcze pozyskać ruch. W takim wypadku pole do działania jest bardzo ograniczone i może się okazać, że mimo super planu i wielkich nakładów pracy ruch nie drgnie lub zmieni się tak nieistotnie, że wynagrodzenie będzie mało atrakcyjne, a przez to pozycjoner porzuci serwis ograniczając koszty.

Związany umową klient może i nie będzie płacić, ale też nie będzie mógł zlecić pozycjonowania innemu pozycjonerowi.

Rozliczanie za ruch ma sens wtedy kiedy możemy wyznaczyć bazę oraz widać, że możliwe jest pozyskanie dodatkowego ruchu.

Trzeba się liczyć z tym, że pozyskany może być to ruch śmieciowy, który może być atrakcyjny dla serwisów zarabiających na wyświetleniach reklam (niekoniecznie klikach), ale już dla e-commerce nie będzie miał on żadnej wartości.

Kluczowe jest wyznaczenie racjonalnej stawki CPV. Obecność (not provided) – często 90% ruchu z wyszukiwarki Google – powoduje, że stawka musi być jedna i nie można jej uzależniać od słowa.

Występowanie (not provided) powoduje, że model rozliczany za ruch traci na atrakcyjności. Pozycjoner może pozycjonować na słowa łatwiejsze z dużym ruchem, ale niezbyt związanym z działalnością klienta. Korzystając z narzędzi dla Webmasterów Google można namierzyć takie słowa, ale udowodnienie, że nie konwertują będzie możliwe tylko poprzez przeprowadzenie testowej kampanii AdWords dla wątpliwych słów.

Czysty model rozliczania pozycjonowania tylko za ruch kryje w sobie mnóstwo pułapek i w jego przypadku należy kilka razy się zastanowić czy na pewno jest on tak atrakcyjny.

W mojej ocenie nie. Zauroczenie atrakcyjnością rozliczania za ruch po obu stronach zwykle szybko mija w kontakcie z rzeczywistością.

Stała opłata

Super model dla pozycjonera. Czy się linkuje czy nie kasa się należy. Wielu klientów nie lubi tego modelu, bo obawia się, że pozycjoner będzie wystawiał faktury i do tego ograniczy się jego praca. Oczywiście tak może być, ale załóżmy, że klient przed podpisaniem umowy zadał sobie trud i wybrał solidnego pozycjonera, a nie tego, który ma Call Center karmiące bajkami.

Pozycjoner otrzymuje wynagrodzenie, które pozwala mu planować.

Czy warto płacić abonament za pozycjonowanie stron?

Tak, ale tylko jeśli mamy zaufanie do pozycjonera. W ramach umowy należy ustalić cele pozycjonowania, do których ma dążyć pozycjoner.

W umowie musi być zapis pozwalający na zrezygnowanie z takiej umowy, ale uwaga! Pozycjonowanie to nie AdWords. Efekty nie przyjdą z od razu.

Jeśli po 3 miesiącach są postępy to już jest naprawdę dobrze. Dlatego przed podjęciem decyzji o ucieczce warto się zastanowić nad tym był to wystarczający czas na osiągnięcie efektów.

Warto przejrzeć raporty z prac pozycjonera (raporty z działań w tym wypadku są bardziej niż obowiązkowe – w każdym wariancie powinien być raport, ale tutaj dla budowania zaufania ma on strategiczne znaczenie).

Afiliacja

Każdy kto miał kontakt z afiliacją wie, że to nie jest takie proste do rozliczania. Oczywiście program partnerski ma swoje kody. Trzeba je zainstalować i jeśli dojdzie do realizacji celu zapłacić. Tylko zwykle takie programy zupełnie nie przejmują się tym, że odwiedzający wracał z innego źródła i chcą całość zasług przypisać sobie.

Czy SEO da się realizować w modelu afiliacji? Pewnie by się dało, ale jak oddzielić transakcje, które byłyby bez pozycjonera, od tych które są efektem jego pracy. Można wyznaczyć bazę, ale będzie ona naciągana.

Czy warto korzystać z afiliacji w SEO?

Jako jedyną formę rozliczenia nie, bo nie da się wyznaczyć bazy.

Jeśli serwis dopiero powstaje i nie ma żadnej bazy to można o tym pomyśleć.

Ale brak bazy można wykorzystać w każdym modelu efektywnościowym.

Modele mieszane

I tu jest mój faworyt. Model mieszany rozliczania pozycjonowania stron jako jedyny ma sens. Dlaczego? Pozycjoner dostaje wynagrodzenie, które pozwala mu wyjść na zero, a bonus jest tym na czym ma zarobić.

Oczywiście modele mieszane mogą nie zawierać stałego wynagrodzenia, a jedynie różne kombinacje opłat za sukces, ale to już od pozycjonera i klienta zależy na co się zdecydują.

Najważniejsze, jest to, żeby pozycjoner miał motywację do pracy i satysfakcję z tego co robi, a klient zarobił na inwestycji w pozycjonowanie stron swojego serwisu.

Stała opłata + bonus za pozycje

Skoro uznałem, że rozliczanie za pozycje jest niekorzystne to będę konsekwentny. W modelu mieszanym to też nie ma sensu, ale jest jeden wyjątek.

Klient ma świadomość, że pewne słowa nie dadzą mu ruchu, ale chce wizerunkowo móc mówić, że w Google jest pierwszy na jakieś słowo, bo na jego klientów/partnerów biznesowych to działa (a przynajmniej jemu tak się wydaje). Skoro bardzo chce to nie można mu zabronić wydawać pieniędzy. W końcu został ostrzeżony, że taki model nie ma sensu.

Stała opłata + opłata za ruch

To jest dobra kombinacja. Pozycjoner ma budżet na działania i jeśli udało nam się wyznaczyć bazę to ma okazję zarobić więcej. Jeśli serwis dojdzie do szczytu możliwości to będzie skupiał się na walce o utrzymanie ruchu, bo przecież konkurencja nie odpuści i będzie chciała odzyskać swoje pozycje.

A i ważne. Jeśli ustawimy model ze stałym wynagrodzeniem i bonusem za ruch np. ze stawką CPV to ruch wynikający z podzielenia abonamentu przez CPV nie powinien być doliczany, czyli jeśli klient płaci 5000 złotych miesięcznie i ma stawkę CPV np 25 groszy to dodatkowy powinien być płatny dopiero po przekroczeniu 20 tysięcy dodatkowych wizyt. Wynagrodzenie stałe też ma dać efekt. To nie jest darowizna.

Jeśli by tak nie było to klient za te dodatkowe 20 tys wizyt musiałby zapłacić nie 25 gr, ale realnie 50 groszy za każdą wizytę (5000 zł stałe + 5000 zł bonus) / 20000.

Stała opłata + bonus za sprzedaż

Tutaj afiliacja ma trochę większy sens. Bo jako bonus można ustalić jakąś symboliczną stawkę np. 0,5% przychodu – stała opłata. Jeśli w GA skonfigurowany jest e-commerce dość łatwo można sprawdzić ile według niego to efekt wyszukiwarek.

Tak znowu od bonusu odjąłem stałe wynagrodzenie, bo za nie klient też ma prawo czegoś oczekiwać.

Stała opłata + bonus za pozycje + opłata za ruch + bonus za sprzedaż

Tu taka mała wariacja. Po prostu wynagrodzenie to kilka podejść do pozycjonowania dzięki czemu jak w jednym nie idzie to w innym pozycjoner może zarobić, a klient powinien być zadowolony, bo coś się dzieje. A pozycjoner skupia swoją uwagę na wielu aspektach, najbardziej na tych, które pozwalają mu zarobić.

Jakie modele rozliczeń są stosowane w Polsce?

Osoby zainteresowane tym jak wygląda rozkład różnych typów współpracy w Polsce odsyłam do wpisu Jarosława Miszaczaka: Jakie umowy zawierają firmy SEO w Polsce? [wyniki ankiety]. Autor przeprowadził ankietę wśród osób zajmujących się pozycjonowaniem i przedstawił jak to wygląda. Wpis jest z końca listopada 2013 roku, więc nadal można go traktować jako świeży.

Cele stawiane przed pozycjonowaniem stron

Bez względu na to jaki model rozliczenia zostanie wybrany klientowi najbardziej zależy na tym, żeby uzyskane wyniki były trwałe i przynosiły zysk.

W przypadku pozycjonera jego potrzeby nie zawsze pokrywają się z oczekiwaniami klienta. Bo jak znaleźć motywację do ciągłego zwiększania ruchu, jeśli już na wszystkie ważne słowa serwis jest na 1 miejscu, ruch nie rośnie, a sprzedaż blokują wygórowane ceny lub niedostępność towaru?

Podsumowanie

Pozycjonowanie stron jest coraz trudniejsze. Zmiany w Google wymuszają na pozycjonerach zmianę sposobu działania. A to wiąże się z podnoszeniem kosztów, ale przede wszystkim z innym definiowaniem konkretnych celów odnoszących się do biznesu klienta.

Udawanie, że pozycjonowanie wygląda teraz tak samo jak rok, dwa czy 5 lat temu nie ma sensu. Klienci chcący być wysoko w wynikach i pozyskiwać wartościowy dla nich ruch muszą inwestować i czekać cierpliwie na efekty.

Wybranie odpowiedniego modelu rozliczenia usług jest niezbędne do kontrolowania przez klienta inwestycji, a przez pozycjonera do motywowania się do pracy, bo tylko ona pozwoli mu zarobić więcej.

Osobiście gdybym miał wybrać jakiś model myślałbym tylko o wariancie mieszanym: abonament + bonus za efekt.

PS: Mam problem z napisaniem krótkiego tekstu 🙂 w związku z czym gratuluję tym, którzy dali radę przeczytać go w całości.

10 myśli nt. „Modele rozliczeń za pozycjonowanie stron z Agencją SEO. Co wybrać?”

  1. Bardzo dobry tekst. Podzielam Twoje zdanie. Co cieszy klienci to rozumieją. Wystarczy odpowiednia edukacja i przedstawienie sytuacji tak jak piszesz. Coraz mniej jest zapytań w stylu „interesują mnie tylko pozycje top3”. Myślę że jeszcze rok, dwa i znikną zupełnie. Osobiście stosuję abonament plus efekt albo stały ryczałt. Oba modele mają swoje wady i zalety.

  2. Ale często klienci przychodzą tak skaleczeni, że interesuje ich tylko model za efekt i nie przyjmują nic do wiadomości ….

    1. Ciekawe czy swoje produkty i usługi sprzedają w modelu za efekt 🙂
      Pewnie nie… branża strasznie rozpuściła ludzi 🙂

  3. Chyba tylko w seo można pracować „za efekt” i to na czyiś warunkach (google). Jak można poświęcać swój czas (firmy) i nie dostawać za to wynagrodzenia ? Nie mówię tutaj o magikach od xramera itp. Szkoda, że rozwój rynku nie nadąża za rozwojem wyszukiwarki…

    1. Jest mnóstwo branż gdzie płaci się za efekt, ale jest on inaczej rozumiany.

      Np w pracy na akord płaci się za to co ktoś zrobi i pasuje to zarówno do zbierania owoców u rolnika, roznoszenia ulotek, skręcania długopisów i pisania aplikacji na Androida… ale tutaj mamy możliwość dostarczenia tego co robimy i wiemy, że zarobimy. Jedyne ryzyko jest takie, że jak przeliczymy przychód na godziny to nie wyjdzie on tak wysoki jakbyśmy chcieli.

      W SEO też są takie efekty: konsulting, audyt SEO, analiza słów, tworzenie tekstów, płatne udostępnienie linku 🙂

      W pozycjonowaniu jest ten problem, że dostajemy pole od rolnika, na którym coś zasadził, ale to na nas zrzuca mówienie mu co ma robić z polem, jak je uprawiać, musimy je nawozić, podlewać, ba musimy kupić nawozy, system podlewania, maszyny rolnicze itp.

      Najlepiej jeszcze jakbyśmy zebrali plony, sprzedali, wypełnili wnioski o dotację z UE, płacili podatki i tysiące innych.

      SEO to zdecydowanie jedna z niewielu branż gdzie klient oczekuje, że ktoś będzie ryzykował swoje pieniądze nie mogąc w żaden sposób mieć pewności, że osiągnie jakiś przychód.

      A nie oszukujmy się… wiele pozycjonowań nie wychodzi między innymi dlatego, że klient nie chce zmieniać strony, bo:
      – przecież jest ładna
      – bo dużo zapłacił za jej zrobienie i miała być pod wyszukiwarki

      i wiele innych głupot….

  4. A jak wygląda to po pół roku od tego artykułu? Czy zauważyliście jakieś tendencje rosnące co do rozliczeń stała opłata + premia za pozycje?

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *